Markenerwähnungen statt Backlinks? Was in der KI-Suche zählt

Markenerwähnungen ersetzen Backlinks nicht, aber sie gewinnen deutlich an Gewicht. Der Grund liegt in der Funktionsweise: Suchmaschinen bewerten Seiten unter anderem über Links, Sprachmodelle dagegen lernen aus Text — also daraus, in welchen Zusammenhängen ein Unternehmensname vorkommt, egal ob verlinkt oder nicht. Da KI-Assistenten für ihre Live-Recherche aber weiterhin klassische Suchindizes nutzen, brauchen Sie beides. Die Überschrift müsste ehrlicherweise „Markenerwähnungen und Backlinks“ heißen.

Warum Links ihre Bedeutung behalten

Wenn ChatGPT, Perplexity oder Gemini für eine Antwort im Web suchen, steht am Anfang eine gewöhnliche Suche. Welche Seiten dabei als Kandidaten auftauchen, hängt von denselben Signalen ab wie bisher — und Verweise von vertrauenswürdigen Seiten gehören weiterhin dazu. Eine Website ohne jede externe Verlinkung wird seltener gecrawlt, schwächer bewertet und kommt in der Vorauswahl schlicht seltener vor.

Was sich nicht geändert hat: Qualität schlägt Menge. Ein Link aus einem regionalen Wirtschaftsmagazin oder von einem Branchenverband wiegt mehr als hundert Einträge in beliebigen Webkatalogen. Wie wir das Thema angehen, beschreiben wir unter Linkaufbau.

Was Sprachmodelle aus Erwähnungen lernen

Ein Sprachmodell kennt keinen Linkgraphen. Es hat während des Trainings Texte gelesen und dabei gelernt, welche Begriffe zusammengehören. Steht der Name eines Ingolstädter Sondermaschinenbauers in Fachartikeln, Messeberichten, Verbandsmitteilungen und Forendiskussionen immer wieder neben Begriffen wie „Montageautomation“ und „Prüftechnik“, entsteht daraus eine stabile Verknüpfung. Fragt später jemand nach Anbietern für genau dieses Feld, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass dieser Name fällt.

Dabei ist es für das Modell unerheblich, ob der Name verlinkt war. Entscheidend sind drei Dinge: Häufigkeit, Zusammenhang und Übereinstimmung. Ein Unternehmen, das überall mit denselben Leistungen, demselben Standort und derselben Schreibweise auftaucht, bildet eine klare Entität. Eines, das mal als „Müller GmbH“, mal als „Müller Haustechnik“ und mal als „MHT Augsburg“ erscheint, zerfällt aus Sicht der Maschine in drei halbe Unternehmen.

Zur Einordnung gehört: Wie stark Erwähnungen im Vergleich zu anderen Faktoren wirken, kann niemand beziffern. Die Anbieter veröffentlichen dazu nichts. Die Richtung ergibt sich aber zwingend aus der Art, wie diese Systeme lernen — und sie deckt sich mit dem, was wir in Tests sehen.

Welche Erwähnungen wirklich etwas wert sind

Nicht jede Nennung hilft. In der Praxis unterscheide ich nach der Frage, ob die Quelle von Menschen gelesen und von Maschinen ernst genommen wird:

• Fach- und Branchenmedien: Gastbeiträge, Interviews, Anwenderberichte. Sie verbinden Ihren Namen mit Ihrem Fachgebiet.
• Regionale Presse und Wirtschaftsportale: Berichte über Projekte, Jubiläen, Ausbildung, Auszeichnungen. Sie verankern den Standort.
• Verbände, Innungen, Kammern: Mitgliederverzeichnisse und Meldungen mit hoher Glaubwürdigkeit.
• Bewertungsplattformen: Hier steht nicht nur der Name, sondern auch, wofür Kunden Sie schätzen — in deren eigenen Worten.
• Vergleiche und Bestenlisten: KI-Assistenten greifen bei Empfehlungsfragen erkennbar gern auf solche Übersichten zurück.
• Foren und Communitys: Echte Diskussionen unter Anwendern. Wertvoll, aber nur, wenn sie von selbst entstehen.

Wertlos bis schädlich sind dagegen gekaufte Beiträge auf Portalen ohne Leser, automatisch erzeugte Pressemitteilungen und Verzeichniseinträge in Massen. Solche Seiten werden von Suchmaschinen abgewertet und bei der Zusammenstellung von Trainingsdaten nach allem, was bekannt ist, zunehmend herausgefiltert.

Wie man sich Erwähnungen verdient

Der unbequeme Teil: Erwähnungen lassen sich nicht bestellen, man muss Anlässe schaffen. Was bei unseren Kunden funktioniert, ist wenig spektakulär:

1. Bestand aufräumen. Alle vorhandenen Profile und Einträge auf einheitliche Daten bringen — Name, Adresse, Telefonnummer, Leistungsbeschreibung.
2. Eigenes Wissen veröffentlichen. Erfahrungswerte, Auswertungen aus dem eigenen Betrieb, klare Stellungnahmen zu Branchenfragen. Das sind Inhalte, auf die andere von sich aus verweisen.
3. Vorhandene Beziehungen nutzen. Lieferanten, Partner, Verbände und Auftraggeber berichten oft gern über gemeinsame Projekte, wenn man sie fragt und das Material liefert.
4. Für die Lokalpresse erreichbar sein. Redaktionen suchen Fachleute, die verständlich erklären können. Wer einmal verlässlich geliefert hat, wird wieder gefragt.
5. Bewertungen aktiv erbitten und sachlich beantworten, auch die kritischen.

Parallel sollte die eigene Website die Entität sauber definieren: eine aussagekräftige Über-uns-Seite, strukturierte Daten vom Typ Organization mit Verweisen auf die offiziellen Profile und überall identische Angaben. Das ist der Anker, an dem alle externen Erwähnungen festgemacht werden. Mehr dazu unter Generative Engine Optimization.

Kurz beantwortet

Zählen unverlinkte Erwähnungen wirklich?

Für Sprachmodelle ja, denn sie lernen aus dem Text selbst und nicht aus Links. Für die klassische Suche gelten Links weiterhin als das stärkere Signal, auch wenn Suchmaschinen Entitäten inzwischen ohne Link erkennen können.

Sollte ich den Linkaufbau einstellen?

Nein. Die Live-Recherche der KI-Assistenten beruht auf Suchindizes, in denen Links weiter eine Rolle spielen. Sinnvoll ist, beides zusammen zu denken: Eine gute Erwähnung in einem Fachmedium bringt häufig ohnehin beides mit.

Wie finde ich heraus, wo mein Unternehmen erwähnt wird?

Suchen Sie regelmäßig nach Ihrem Firmennamen in Anführungszeichen und richten Sie eine Benachrichtigung für neue Treffer ein. Zusätzlich lohnt der Blick in die Quellenangaben der KI-Antworten zu Ihrer Branche — dort sehen Sie, welche Seiten die Systeme tatsächlich heranziehen.