Wettbewerbsanalyse im SEO: So gehen wir konkret vor

Bei einer SEO-Wettbewerbsanalyse schauen wir uns nicht die bekanntesten Namen Ihrer Branche an, sondern die Websites, die für Ihre relevanten Suchbegriffe tatsächlich vorn stehen. Wir prüfen deren Inhalte, Technik, Backlinks und lokale Präsenz — und leiten daraus ab, wo für Sie realistische Lücken liegen. Das Ziel ist nicht nachzuahmen, sondern die Stellen zu finden, die noch niemand gut besetzt hat.

Der eigene Wettbewerb verrät dabei oft mehr über realistische Chancen als jedes Keyword-Tool allein. Ein Tool zeigt, wonach gesucht wird. Die Suchergebnisseite zeigt, was Google für diese Suche derzeit als beste Antwort ansieht — und wie hoch die Latte damit liegt.

Wen wir uns tatsächlich anschauen

Im Erstgespräch frage ich immer nach den drei wichtigsten Wettbewerbern. Genannt werden die Betriebe, denen man auf Messen begegnet oder gegen die man Ausschreibungen verliert. In den Suchergebnissen stehen dann häufig ganz andere: ein Branchenportal, ein Vergleichsverzeichnis, ein Fachmagazin, ein Hersteller mit gutem Ratgeberbereich — und vielleicht ein kleinerer Anbieter aus dem Nachbarlandkreis, den niemand auf dem Schirm hatte.

Ein Küchenstudio im Raum Augsburg konkurriert bei Google eben nicht nur mit den anderen Küchenstudios der Region, sondern auch mit großen Möbelhäusern, Planungsportalen und Einrichtungsmagazinen. Wir unterscheiden deshalb bewusst zwischen Marktwettbewerbern und Suchwettbewerbern — und die zweite Gruppe kann sich von Thema zu Thema unterscheiden.

Was wir bei diesen Seiten analysieren

• Themen und Inhalte: Welche Fragen beantworten sie, die auf Ihrer Website fehlen? Wie tief gehen sie, welches Format nutzen sie, wie aktuell sind die Inhalte?
• Seitenstruktur: Gibt es eigene Seiten für jede Leistung und jeden Standort, oder eine Sammelseite für alles? Hier liegen oft die deutlichsten Unterschiede.
• Technische Basis: Ladezeit, mobile Bedienbarkeit, saubere Auszeichnung. Selten der alleinige Grund für ein gutes Ranking, aber oft der Grund für ein schlechtes.
• Backlinks: Woher kommen die Verlinkungen — Verbände, regionale Presse, Lieferanten, Verzeichnisse? Daraus ergeben sich konkrete Ansatzpunkte für den eigenen Linkaufbau.
• Lokale Präsenz: Zustand des Google-Unternehmensprofils, Zahl und Qualität der Bewertungen, Umgang mit Kritik.
• Vertrauenssignale: Referenzen, Zertifikate, erkennbare Ansprechpartner — also das, was aus einem Besucher eine Anfrage macht.

Diese Analyse zeigt meist sehr konkret, wo realistische Lücken liegen, statt sich in abstrakten Branchenvergleichen zu verlieren. Sie ist fester Bestandteil unseres SEO-Audits, weil die eigene Website erst im Vergleich wirklich einzuordnen ist.

Zuerst die Suchergebnisseite lesen

Bevor wir ein einziges Tool öffnen, sehen wir uns die Suchergebnisse selbst an. Stehen dort Ratgeber oder Leistungsseiten? Lokale Anbieter oder überregionale Portale? Erscheint ein Kartenausschnitt, eine KI-Übersicht, ein Block mit ähnlichen Fragen? Daraus lässt sich ablesen, welche Absicht Google hinter der Suche vermutet — und ob Ihre geplante Seite überhaupt dem erwarteten Format entspricht. Wer mit einer Verkaufsseite gegen zehn Ratgeber antritt, hat meist das falsche Werkzeug gewählt, nicht den falschen Text.

Wer wird in KI-Antworten genannt?

Seit KI-Übersichten und Assistenten wie ChatGPT oder Perplexity bei der Anbietersuche mitreden, gehört ein weiterer Schritt zur Analyse. Wir stellen typische Kundenfragen in den wichtigsten Systemen und halten fest, welche Unternehmen und welche Quellen genannt werden. Interessant ist fast immer, woher die Information stammt: von der Website des Wettbewerbers selbst, aus Branchenverzeichnissen, aus Bewertungsplattformen oder aus Fachartikeln.

Das sind Momentaufnahmen, keine exakte Messung — die Antworten schwanken, und das sage ich Kunden auch so. Aber das Muster ist aufschlussreich: Wer dort auftaucht, ist meist im ganzen Netz konsistent und gut belegt beschrieben. Wie man daran arbeitet, steht unter Generative Engine Optimization.

Eine wichtige Einschränkung

Wettbewerbsanalyse soll Inspiration liefern, keine Kopiervorlage sein. Wer nur nachahmt, was andere bereits tun, bleibt bestenfalls gleichauf, nie davor — und tritt gegen Seiten an, die Jahre Vorsprung haben. Die eigentliche Chance liegt meistens in den Lücken: die Frage, die alle nur oberflächlich beantworten; die Zielgruppe, die niemand direkt anspricht; der Ort, für den es keine eigene Seite gibt; die ehrliche Einordnung, vor der sich die Konkurrenz drückt.

Zur Ehrlichkeit gehört auch das umgekehrte Ergebnis: Manchmal zeigt die Analyse, dass ein Suchbegriff auf absehbare Zeit außer Reichweite ist, weil ihn große Portale mit enormer Autorität besetzen. Dann ist es klüger, spezifischere Anfragen anzugehen, als Budget in einen aussichtslosen Kampf zu stecken.

Die beste Erkenntnis aus einer Wettbewerbsanalyse ist selten „Das machen die gut“, sondern „Das macht noch keiner richtig“.

Kurz beantwortet

Wie viele Wettbewerber sollte man analysieren?

Meist genügen drei bis fünf Suchwettbewerber pro Themenfeld. Mehr bringt selten neue Erkenntnisse, macht die Auswertung aber unübersichtlich.

Wie oft sollte eine Wettbewerbsanalyse wiederholt werden?

Eine gründliche Analyse zu Beginn und danach etwa einmal im Jahr, dazu ein kurzer Blick nach größeren Google-Updates oder wenn ein neuer Anbieter auffällig aufholt. Suchergebnisse verändern sich, und mit ihnen das Wettbewerbsumfeld.

Darf ich Inhalte von Wettbewerbern übernehmen?

Nein — weder rechtlich noch aus SEO-Sicht ist das sinnvoll. Themen und Fragestellungen dürfen Sie als Anregung nutzen, die Antwort muss aber Ihre eigene sein, mit eigener Erfahrung und eigenen Beispielen.